蛋白质占人体重量的16%~20%，现代营养学研究表明，植物蛋白含有更多的营养和纤维，更有利于健康。而豆类是自然界中优质植物蛋白含量丰富，营养全面的植物之一，且豆类植物蛋白中不含胆固醇，也避免了国人常见的乳糖不耐受体质。这些优点使得豆粉顺应了当下的健康趋势，也让其迎来了新的发展机遇。
河北省石家庄市藁城区南部有一条天然富硒水土资源带，该区域生产的农产品天然富硒，该生产区域亦获得过“全国硒资源变硒产业十佳地区”称号。豆语豆粉就是在这片富硒的土地上生长出来的品牌。豆语豆粉原料精选本地富硒大豆，健康无糖无添加，优质的植物蛋白含量高达44.6g（每100g豆粉所含蛋白质含量），远超市场中绝大部分的豆类产品。
基于此，我们将豆语品牌定位于：
以倡导者的姿态，基于对消费者个性营养需求的洞察，通过对日常营养学的研究，运用领先的技术与工艺，实现流程创新。以天然富硒为基础，通过科学的配方管理，提供更适合普通人食用的，更天然、更科学、更有效、更精准的营养产品。
 

精准营养是基于豆粉的产品特性

专注于为普通消费者提供更精准的营养补充

只有精准营养，才能造就真正有品质的生活
 

PART 4

品牌核心价值
是品牌的灵魂与精髓

品牌定位是一种定义，定义着品牌的范围与特性，也是一种宣言，宣告着品牌的目标与方向。通常情况下，品牌定位是解决消费者认知和提供消费理由的重要依据，我们需要提炼品牌的核心价值，它是品牌的灵魂和精髓，代表着一个品牌的核心要素。也是支撑品牌定位，让品牌定位落地呈现的能量源泉。
品牌是价值的表述，品牌的价值构建于不同的方面，它包括品牌历史的渊源、品牌产品的特点，品牌发展的方向、品牌社会责任的传递等等。这些都是品牌灵魂内蕴藏着的积极、无限强大的能量。

通过对历史传承、品牌方向、营养特点、工艺创新等角度的挖掘，分别对豆语品牌价值进行了全方位的诠释，展示出豆语品牌的独特之处，打造品牌自身的护城河，与其他同类品牌形成明显差异。
品牌价值的提炼为品牌定位和品牌发展策略提供动力和支撑，为了充分表达能让消费者看得见的品牌价值，必须将品牌价值进行可视化。我们以手绘的形式模拟版画的气质表现，绘制了六个不同的插画，以不同内容的插画来表达文字内容，外观以徽章形式呈现，徽章在日常生活中代表了权威与荣誉，借力徽章的形式，来传递品牌的权威性与信任感的心理暗示，增强品牌信任背书。

 

1955年，麦当劳第一家餐厅在美国加州正式成立，到了1960年代，麦当劳注意到他们的食物非常受小孩子欢迎，瞄准核心用户后，麦当劳推出了属于自己的“麦当劳叔叔”，为他们量身打造喜爱的人物。这个麦当劳叔叔就是小丑的形象，而这个小丑的形象就是借用了当时美国家喻户晓的“小丑波佐”的热度，“小丑波佐”在当时的美国是一个具有极高认知度的形象。

▲ 小丑波佐形象
 

小丑本身带给人们欢乐的观点深入人心，与喜爱麦当劳食品的核心用户—儿童的偏好不谋而合。于是麦当劳借力小丑这样一个大众熟知的概念和形象，与品牌形象进行关联，而后经过一系列形象设计，推出了独属于自己的麦当劳叔叔，与自身的品牌和产品产生紧密的关联，将快乐与自身品牌在消费者心目中划了等号，经过多年的营销实践，最终沉淀为品牌的视觉资产。
品牌的视觉资产，即品牌资产在视觉层面的沉淀与积累。品牌利用超级符号建立与消费者之间的意识关联，从而提升品牌在人们视野中的影响程度。再比如当我们在商超里选购商品的时候，面对琳琅满目的商品，有其中一种明显与众不同，瞬间能够吸引我们的注意力，这种凭一眼就能影响行为的视觉形象，潜意识里已经占领了消费者的心智，当消费者在面临决策的时候，会很大程度地偏向这个品牌，这创造的价值就是品牌视觉资产。

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超级符号
是品牌视觉资产的核心

超级符号是利用人们本来就熟知的文化或符号与品牌进行链接。超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识，将超级符号嫁接给品牌，借力文化或符号本身对于人们思考模式和行为方式的影响，从而塑造品牌的认知度和影响力。
超级符号的建立，通常运用借力重塑的方式表现。运用普通大众对某个形象的广泛认知，将广谱大众认知与品牌特征相结合，让消费者通过熟悉的事物或概念关联到品牌，从而降低品牌的传播成本和认知成本。当然消费者的认知属于公有资产，是任何人和任何品牌都可以使用的，我们需要将消费者的普遍认知通过美学设计的手段转化为品牌的私有资产，这样就是完成了从广谱认知到形象和概念重塑的过程。在这个项目中，我们必须从豆语品牌的各种特性中，寻找能与人们熟知的符号元素的共通之处，进而通过美学设计，创造出具有独一无二特质的豆语品牌超级符号。
 

从事物原型提炼超级符号

色彩在视觉传达的过程中是一种先声夺人的传达要素，色彩传达要优于图形与文字，能更快速的传递信息与情感，为品牌建设树立视觉文化的基础。色彩是视觉的第一语言，色彩往往决定了人们对一个品牌的第一印象，可口可乐的红色，麦当劳的黄色，宜家的蓝色……细数那些在人们心中永葆青春的品牌，无一不伴随着一抹个性鲜明的标志性色彩。

在市场环境中，色彩是刺激消费者的眼球，冲击消费者识别和购买意识的强大武器之一。消费者接受一种颜色所产生的视觉冲击可以产生其化学反应，让大脑对该色彩产生强烈的认知，进而巩固对产品，对品牌的深刻印象。

豆语产品的销售主阵地是线下商超，意味着同一个货架上商品众多，售卖环境严苛，众多品牌鱼龙混杂，优劣共存。这就要求，我们在对其进行品牌与产品形象塑造的时候，要综合考虑到这些因素，做到打蛇打七寸，找到重点和难点，对症下药。

后众认为，通过占据一个色彩，来实现初创品牌的吸引力，利用色彩去占领消费者心智，进而能让消费者在商品琳琅的货架上一眼看到，产生进一步的消费欲望。豆语产品是以大豆为原料的豆粉，品牌形象也围绕大豆和对话进行创意发散，那么色彩的选择理应沿袭着一个统一的方向进行思考。

大豆，在北方又叫黄豆，其标志性的豆黄色是其最鲜明的色彩密码。蕴含着几千年人们对于豆科植物的感恩与喜爱。于是，我们通过对不同产地区域种植出的大豆色彩的均衡考量，结合人们对于色彩关注度的科学理论，通过对色彩数值的调和，确定了豆语品牌的主色彩：成熟黄。
黄色是所有色相中明度最高的色彩之一，正因为如此，单一的黄色不利于画面视觉的表现，那么确定好主色调，我们再来寻找合适的搭配色。在这个过程中，我们发现，在我们日常生活中，有一种色彩是始终伴随着黄色出现的，那就是黑色。
黑色与黄色的搭配，被广泛应用在我们日常生活的各个领域，正是因为如此，才更是人们大脑中的潜意识色彩组合，我们将它们提取出来，重新赋予色彩意义，一下子激活了色彩本身所蕴含的强大张力。

面对黄色的积极与敏感，黑色更显得包容与博大，当明度最亮的黄色，遇上可以吸收所有可见光的黑色，二者形成鲜明的对比。
同时，为调和视觉感受，有助于后期色彩应用，通过对大豆不同生长时期的色彩进行提纯优化，同步确定了辅助色：硒有绿与轻食绿。
黄色是事物本身的色彩，而黑色包容博大，绿色又于沉静中孕育希望。几种色彩搭配，对比强烈又和谐自然，共同构成了豆语品牌的色彩体系。

PART 10

包装设计
必须把产品放进货架里

后众认为，所有的消费选择都是综合评判的结果，很少人会完全随机选购，即使在完全陌生的商品领域里，依然会通过实时的反应来进行购买决策。新用户想要购买豆粉类食品，一定是在产品货架中进行实时决策。那么，如何影响消费者的决策逻辑？

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货架思维
是产品包装设计的原点

后众的作业方法论当中强调，产品包装设计分为两种场景，一种是先见包装后消费，另外一种是先消费后见包装，前者需要重点考虑的就是产品包装设计的货架思维。而后者多见于网购渠道，强调的是包装仪式感的创新。后众作品《安莫希林》产品包装设计就属于后者。
所谓货架思维，就是把产品放进货架里，在货架里讨论包装的形式和图形的应用，只有这样，才能在众多的产品中跳脱出来，吸引人们的目光，进而促进销售。

品牌包装创作基本原则
场景一：先见包装后消费
重点考虑包装的货架思维。所谓货架思维即售前吸引消费者上前，售中促进消费者购买。     
场景二：先消费后见包装
重点考虑包装仪式感创新。所谓包装仪式感创新即包装形式的创新及包装拆包流程的创新。

先见包装后消费的产品货架思维
售前——吸引消费者上前
快消品包装设计要有单品陈列的发现优势，通过色彩的强烈对比实现单品货架的发现优势；其次快消品包装设计要有集中陈列的陈列优势，将色彩与图形有机结合，形成强烈视觉符号，形成阵列效果，实现集中陈列的阵列优势
售中——促进消费者购买
快消品包装设计要能够促进销售，根据买点信息的逻辑梳理及版面呈现快速沟通，促进成交。

豆语产品终端销售战场是在商超，与大量的同类产品进行面对面的厮杀。任何一个细微的设计想法，落实到货架上都有可能对最终的销售产生巨大的影响。所以，在此类销售场景下销售的产品，其包装设计的开始，就必须要重点考虑其货架思维，深度思考如何借助设计去赋能销售，达到转化的效果。
在项目前期调研过程中，我们发现市面上同类产品包装多以袋装出现，画面元素较多，信息排版也较为凌乱。要想在这些包装中脱颖而出，一方面在包装形式上要进行突破，另一方面，在设计中必须简化元素呈现，使其形成视觉焦点，使人一眼就能抓住重点。

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优化包装规格
提升产品价值感

上述内容提到，豆语普通不含硒元素产品升级前的包装是500g散装袋形式，存在着诸多问题：

●  包装规格较大且单一，消费者初次尝试成本较高；

●  每次购买食用周期较长，导致复购频次低，食用后密封不好容易出现受潮结块现象；

●  由于散装的原因，消费者在冲调的过程中，不易把握剂量，容易影响食用口感和体验；

●  由于包装及规格问题，产品还停留在称斤论两的传统阶段，价值体验与较高售价不成正比。

总结起来就是产品购买与食用体验不好，而解决体验感的问题，其实就是通过各种方式使商品的价值感与售价相匹配的问题。
作为生产企业方，总是会希望不断提升物单价，提升标准规格产品的售价，用来平衡企业的生产成本和利润。而消费者始终关心的是客单价，客单价关乎消费者的钱袋子，是消费者对于价格因素的思考与衡量，消费者总是希望能够掏更少的钱来购买更好的产品，这是消费者永恒不变的诉求。如何使两者达到平衡，这就需要通过对产品价值感、消费的便捷性的提升来实现。

物单价关乎企业方的利润；
客单价关乎于消费者的初次尝试和复购决策。
 

理论上讲，假定500g豆粉的综合成本是40元，但消费者购买的时候也需要花费至少40元才能购买到豆粉。但实现情况是，消费者可能并不需要一次性购买500g豆粉，他可能只想先买50g尝一尝，但50g豆粉的成本并不是500g豆粉的成本除以10这么简单计算的。也就是说在实际的消费过程中，客单价与物单价并不等同。假设在没有对比的情况下，客单价是每个消费者单次购买产品所支付的费用，与产品规格没有太大的关系；而物单价是产品单斤的售价，与消费者单次购买所要支付的费用没有太大的关系。那么，我们通过调整产品的规格，从而降低消费者单次购买所付出的金钱成本，这样一来，即能保证企业利润，又能抵消消费者初次尝试的成本，就解决了商品售价过高的问题。
为了解决剂量把握和密封受潮的问题，我们将目前的散装形态改为每20g装一个小袋，一次一袋，更易储存，同时将最外层的袋装改为易撕口纸盒，强调开盒形式感与印刷工艺的体现，再搭配内装的小袋，同步提升品牌的消费体验感与价值感。

在产品营销话术方面，我们将传统的以“克”为单位的计量方法进行弱化，转化为以“次”为标准的计量方式，通过对消费方式的创新引导，以“每次一袋”的营销话术呈现，简化消费者在冲调时的剂量把握难度，“独立小包装用量好控制，一次一袋更方便”，让食用更方便，更标准。每次一袋的冲调方法，也更有利于对冲调后口感、滋味的控制，让消费者能够获得相对完美的饮用体验。

消费升级的本质，就是一场效率革命，根本目的是为了让消费选择变得更加简单，通过快速而精准的决策，减少选择的时间成本，从而为品质生活留有更多的时间和精力。为了贯彻这一理念，化解消费者的的选择困境，我们提出“每日一次，一次一袋，营养刚刚好”的营销句式，帮助人们快速决策。同时，在货架陈列上，摒弃原有的500g袋装，拓展出尝鲜装与家庭装的容量组合。

尝鲜装：
1周7日，1日1次，1次1袋，1袋1杯
家庭装：
每月30天，1天1袋，1袋1杯

尝鲜装以周为单位，便于消费者评估选择。以周为单位进行产品计量，符合消费者的日常生活节奏，是将产品融入消费日常的有效方法，把消费者蛋白补充饮用习惯的培养细分至每周甚至每天来实现，引导消费的同时也更加便捷有效。

家庭装以每月为单位，家庭生活通常以月为单位进行生活计划的制定。以每月为规格单位，便于家庭采买计划的实施。

以月为单位的规格计量，标准一人食每月一盒，一家三口每月三盒，方便家庭采买人员进行家庭支出的规划总结。以每月为规格单位，容量足够又不会影响复购频次，顺应市场消费习惯，更有利于品牌后期营销活动的策划与执行。

 

PART 11

十步创造豆语小黄盒

从打造视觉符号的概念出发，通过对品牌色彩的全面应用，形成豆语独有的视觉语言，十步思考打造豆语小黄盒系列，形成传播点。

第一步：

快消品包装设计的首要任务

是获得货架发现优势与陈列优势

将豆语品牌的超级符号图形，结合色彩的强烈对比，形成视觉的强制性，快速吸引消费者，让产品被发现。

第二步：

为消费者提供充分的
购买理由与决策助力

将产品名称“高蛋白黄豆粉”直观表述在最显著的位置，充分传递给消费者高蛋白的健康生活理念，采用烫金特殊印刷工艺，表达产品品质感与价值感。产品品类定位语“纯植物蛋白代餐粉”辅助产品名称一同放置于超级符号之上，形成视觉锤，让消费者一眼能够看明白，并提供充足的购买理由。

第三步：

放大纯字体标志形态
直观传播品牌名称，扩大传播范围

为将消费者的目光聚焦到包装最中心的超级符号上面，品牌标志采用纯字体形态，弱化品牌标志，强化传播品牌名称，扩大传播范围。

第四步：

巧妙利用绘画进行可视化表达

通过插画的绘制，将产品食用场景与产品原料进行直观的组合表现，形成可视化图形，产品原料体现“高蛋白”的卖点，食用场景体现“零添加”的卖点。与产品名称一致采用烫金特殊印刷工艺，与产品名称、超级符号形成统一的视觉语言表达。

第五步：

为产品健康理念的表达舔砖加瓦

将产品广告语放置于包装右下方，同样通过色彩的强烈对比，“真零添加”的表述，再次表现产品优选原料与品质的高端，为消费者的快速决策再次提供助力。

第六步：

为产品创造崭新的食用方式

 

依托高蛋白的产品优势，制定日食的概念，将消费者的食用计算方法从克升级为日，一方面消解消费者对于克重的过度关注，另一方面，使食用方法更科学。

7日装规格标明突出，让消费者一眼看出包装的规格定位，同时加赠1袋色彩凸显醒目，一眼看到多少袋，为后续营销活动提供策略支撑。

第七步：

可视化食用方式
提升产品包装价值感

 

统一风格的插画创作，有助于形成统一的形象认知，提升产品包装的价值感。可视的食用方法，有助于消费者的认知理解。

第八步：

感性文案加持
增强产品的情感关怀

 

包装的细节处增加感性文案，在起到提醒作用的同时，增强产品与消费者的情感交流，展示品牌对于消费者的人文关怀。

第九步：

充分利用包装画面空间
持续加深消费者的品牌认知

 

产品包装是品牌天然的广告位，在产品包装上，除产品的特性表述之外，增加对于品牌的介绍表达，可以持续不断的加深消费者对于品牌的认知，让消费者每消费一次产品，品牌理念都能够传递一次，形成重复认知，加深记忆。

第十步：

产品卖点为消费者快速决策
提供充足的动力

 

“精准营养，健康九道”是豆语制定一杯好豆粉的标准，将“九道”可视化为印章的形态，与文字、插画描述相结合，充分表达产品健康理念，再次为消费者的决策提供充足的理由。

十个步骤，既是逻辑思考的顺序，也是设计操作的方法。后众多年对于品牌战略的思考和形象设计的实践，本质上都是通过品牌的逻辑，对人、货、场的关系的深度挖掘、解构与重塑，是人与消费关系的崭新探索。而后再运用可视化的美学设计，将这些探索通过图形或图像的形式传递出来。

 

PART 12

货架战略助力产品抢占货架

对于快消品而言，货架是商品竞争最前沿的阵地，也是商品与消费者直接面对面交流的最后一道关隘。豆语产品在上架之前，经过策略优化、形象升级、包装重塑等一系列动作，终于要与竞争对手短兵相接正式开战。

货架是一个信息竞争的环境，要让消费者在琳琅满目的商品中发现自己的商品，除了保证包装的独特性和吸引力，还要围绕货架本身来进行攻略，在信息环境中击败对手，让产品在货架上获得足够大的沟通优势，从而增加消费者的关注频次和选择概率，提升终端物料在终端的卖货效率、品牌传播效率。
在现实的货架环境中，由于大部分货架排面被品类中的头部品牌占领，新品牌和小品牌往往空间很局促，尤其是软性袋装产品，往往被挤了又挤。通过调整豆语产品规格以及包装形式，我们基本解决了货架排面的空间问题，下一步就是解决货架本身的醒目程度、信息丰富程度以及如何让消费者从过道侧视的角度就能看到豆语产品的相关信息问题。

▲ 现实货架排面被永和豆浆产品牢牢占据
 

通常我们见到的货架会有大量的商品并列摆放，下面对应的商品价签。可以观察到，价签与价签之间，是留有很多空隙的，这就给了我们极大的发挥空间。针对现实情况，通过与卖场方的沟通，我们对货架贴进行了革新设计。

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增大货架面积，强化信息释放

以豆语的成熟黄为底色，与豆语小黄盒相互呼应，在视觉上形成一个整体，增大了整体货架的陈列面积，将阵地延伸到了货架本身，在一片朴素的钢铁架子中展示出一片温暖耀眼的黄色。
扩大的面积不只是为了展现形象，更多的是为了传递信息，通过对消费者信息阅读内容和效率的研究。我们将产品最大的核心卖点即品牌slogan放上去，只有这一句，不断重复出现，强化信息释放，放大刺激信号，变成会说话的促销员，引发消费者对产品的诉求认知，从而增加选购机率。

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插卡让信息更醒目
 

为了不同货架的广泛适用，在货架贴上继续进行优化，把货架贴升级为货架插卡。
在插卡中设计镂空插槽，完成对超市货架上标准价签的露出呈现，根据不同的规模设定几种不同间隔的价签露出插口，满足不同超市货架规格和陈列习惯的使用，减少物料的成本浪费。

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增加热卖信息，营造热卖氛围
 

我们知道超市促销活动会有热卖爆品，销售员会将热卖牌摆放在商品旁边，以显示此款商品为热卖商品，从而刺激消费者选购。
在设计豆语的货架物料时，我们将货架贴、货架插卡、热卖牌进行三合一处理，以豆语的超级符号对话框的形态，红底黄字特别抢眼醒目，在营造浓烈热卖氛围同时，完成对豆语品牌形象的全方位渗透与展示。既能快速抓住消费者眼球，又强化了豆语的品牌视觉资产。
为了增加对不同角度过往消费者目光的吸引，我们在平面插卡的基础上，增加了折角插卡，让人从侧面角度也能看到火红的对话框上写着热卖二字，完成对随机消费人群的视觉和心理激励，而当消费者走近货架，大排面的插卡贴与豆语小黄盒融为一体，形成更直观的吸引。
货架物料是品牌在货架战争上的战略武器，最大力度的发挥物料的真正作用，营造热卖氛围，在实际的线下销售环境里，能够快速释放产品信息，达成与消费者的快速沟通，激发消费者的选购欲望，最终提升消费达成机率。

写在最后...

豆语品牌的重塑升级，是后众利用美学设计表达品牌价值的典型案例，通过对品牌符号的充分运用，帮助品牌在传播初期降低构建消费者认知的成本，完成对品牌形象与大众联想的嫁接，从而赋予品牌独特的意义。并令品牌传播效益最大化。

助力品牌在残酷的市场竞争中取得更大的优势，是品牌建设永恒且最重要的目的。
 

豆语品牌创作团队

艺术总监：贾振华
创意总监：张骁
策略总监：李立强
设计总监：李素宁
设计执行：张骁、李明浩、靳玉龙、陈浩然
文章作者：李立强
责任编辑：张骁