如何打造有温度的餐饮品牌？庄里鸭品牌升级案例

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后众动态

2019-07-12

吃鸭，庄里鸭
EATING DUCK ZHUANGLIDUCK

河北健加乐食品有限公司是一家致力于肉鸭食品开发的企业。自有600多亩养殖基地，存栏量达35万只，拥有与之配套的饲料加工、食品加工、连锁餐饮等，从事于肉鸭养殖、屠宰，到鸭肉冻品、冰鲜、调理品、半成品及熟食的研究、开发、生产与销售的健康鸭食的完整产业链条。

后众设计项目组参观健加乐食品公司养殖基地

规模壮观的鸭舍养殖基地

憨态可掬的小鸭子

庄里鸭是健加乐食品公司推出的体验式消费餐饮品牌，基于健加乐完善优质的鸭食供应链，打造以社区餐饮体验为主的新形态鸭元素食品餐饮品牌，以石家庄为基地进行扩散，意在为消费者提供可溯源的无抗鸭肉制品及深加工产品，打造高端鸭食第一品牌。

于2018年夏末，后众设计团队介入庄里鸭品牌升级项目，在市场分析、消费洞察以及形象重塑的整个过程中，与庄里鸭团队一起，不断打磨创新，打造出新消费鸭食品牌—庄里鸭。

所有的项目，品牌也好，服务也好，内容是成败的关键。做餐饮，味道到底有多重要，每一个餐饮人都心知肚明。

● 那么好味道是如何来的？
我们认为，好味道其实是对其核心竞争力“食材”的考验，或者说是对“好食材”的另外一种解读。

●“好食材”支撑起了“好味道”
回归项目，经过我们与客户方共同反复的探讨和印证，好味道的根本就是庄里鸭品牌自有养殖的鸭。
庄里鸭养殖基地的鸭品种是樱桃谷鸭。樱桃谷鸭是英国樱桃谷农场于1873年以北京鸭和埃里斯伯里鸭为亲本，杂交选育而成的配套系鸭种。
但当鸭进入到餐饮领域之后，人们对于鸭的品质的要求更多在于其安全、卫生、健康方面，对品种的要求并不苛刻。

● 那么食材的竞争力如何体现？
营养富足、健康无病、无害无药残、滋味纯正的庄里鸭，经由“五好一适当”养殖而成：即好的鸭苗、好的饲料、好的生物安全、好的环境与卫生、好的饮水和适当的运动。
“好的生物安全”是庄里鸭食材最大的优势特色部分。基于此，我们提出无抗鸭的说法。

● 什么是无抗养殖？
无抗养殖是指在从事养殖过程中，不使用抗生素、激素以及其它外源性药物。无抗养殖最大特点就是采用集约平养和垫料发酵床的结合方式进行养殖，以稻壳为床、鸭粪为营养，利用好氧菌发酵粪便，进而抑制环境中的腐败菌及其它有害微生物，同时调节鸭舍温度和湿度，完成环境的自净作用和自我循环。

● 为什么不散养？
因为昆虫本身就是很多病菌的宿主，鸭吞食后极有可能被传染。庄里鸭的养殖方式从根本上杜绝了鸭从饮食和环境等多个方面受化学药品污染的来源，使鸭肉无任何化学残留，肉质更鲜嫩安全。无抗养殖需要真正的专业技术和绝对的思想、管理和执行力的支撑。健加乐经过十年的反复尝试、检验、验证才使庄里鸭变成了无抗鸭。

健加乐食品公司、庄里鸭餐饮品牌董事长许亮先生讲述无抗养殖的特点

庄里鸭食材最大的优势是无抗养殖，但无抗的概念，大部分消费者是无法第一时间分辨的。我们必须通过更为通俗的语言和方式来表达。
为了体现这种优势，让消费者感受到庄里鸭从养殖阶段就开始的匠心和用心，结合庄里鸭IP形象的设计，我们创作了相应的品牌超级话语来体现。让消费者一看就懂，一见就明白。

品牌的溯源系统让每一只庄里鸭从孵化到成长，从养殖到烹饪，从鸭场到餐桌，都清清楚楚，为消费者提供可追溯的全链条。

无抗鸭是庄里鸭最大的优势，自养自销、自产自供是庄里鸭食材品质、安全的保障，必须要通过超级话语告诉消费者，通过反复不断的出现，来展现庄里鸭食材优质的可靠性和来源的可验证性。

消费者对于无抗的概念是模糊的。庄里鸭无抗养殖仅在第一日龄与第七日龄会以注射的方式免疫两次禽流感疫苗外，最大特点即是全程不使用抗菌素，通过对养殖环境的严格隔离和养殖方式的创新，提高鸭体自身的抵抗力，从而保证鸭的健康和食材的天然和安全。以不打针、不吃药这样直白的话语来展示，使消费者更容易理解无抗的概念。

41天，是庄里鸭现阶段从小鸭出壳到成鸭的过程，也是无抗养殖的全过程。鸭子们一路倍受呵护，最终成为健康、营养、美味的庄里鸭。

与其它畜禽肉相比，无抗鸭肉中含有更高的微量元素和维生素，尤其是微量元素锌、硒，维生素B中的烟酸和维生素E，特别适合青少儿食用，这句话，也是为了将鸭肉的营养做一个更广泛的普及。

庄里鸭新标志 2贴图-21

在我们接触过的其他客户里，从来没有一家搞禽类养殖的企业如此关注这些细节。但庄里鸭不一样，他们严谨并具有创新精神，他们做规模养殖，却更关注每一个细节。
在品牌精神的传递过程中，我们为品牌的超级话语构建了“匠心做事”的价值观。并将其人生观通过正能量的语汇进行传递。

后众项目团队与庄里鸭餐饮品牌董事长许亮先生进行方案的沟通与探讨

庄里鸭新标志 23123贴图-21

其实北方人尤其是国际庄本地的消费者，是缺少吃鸭的传统和习惯的。鸭肉是一个相对边缘的食材。
边缘食材的好处就是在本地没有强势品牌占据市场的同时，为后来者提供了更多可进入、突破的机会和空间。
庄里鸭名称具有极强的地域特征，顾名思义是国际庄本土的鸭食品牌，名称本已经赚足了人们的亲切感。再配合直白的、具有鼓动性的slogan，是庄里鸭落实本土鸭食第一品牌的绝对杀器。

借鉴人们口语助词呀的力量，引用人们在日常对白中经常出现的“好鸭”“冲鸭”“加油鸭”之类的同音借用，一句“吃鸭，庄里鸭”，既传递了朋友们劝食的热情，又透露出本土鸭食第一品牌的小傲骄，还略带有互联网萌化属性的俏皮感，最终达成心理同盟战线的认同感。
庄里鸭新标志 782贴图-21

庄里鸭的鸭，既是品牌的名称，也是品牌经营的主要内容，同时也是人们日常口语里的俏皮语气。在标志的创作过程中，我们特意对鸭字的设计做了形象化的考虑，让鸭成为庄里鸭品牌的代言，成为品牌识别的关键性元素，进而让消费者对品牌产生正确的形象理解。
基于后众设计视觉策略中易识别、易记忆、易传播的视觉设计理论，以字体为主，将鸭的符号植入，是庄里鸭起步期最合适的策略和方法。

我们将鸭子原型进行特征分析，提炼出鸭子的嘴部、胸部及翅膀的特征，将其特征融入到字体设计的手法当中去，创作了具有鸭子形态识别性的品牌专属字体，使消费者直观、易懂、易记的对庄里鸭形象进行识别，并以此来达到重复记忆的目的。

便于鸭子形象的直观传播，我们也为庄里鸭创作了品牌IP图形，以鸭子的面部特征进行直观体现，省略鸭子的身体，放大嘴部特征，越简单的图形越容易引起重复记忆，我们将鸭子面部造型打造成品牌专属IP形象，形成视觉锤，具有极强的专属性与识别性，深刻刻印在消费者心智中。

品牌IP是品牌形象的人格化表现，但并不是简单的卡通化，与我们过去所说的品牌吉祥物有着本质上的区别。品牌IP形象是以人格化的形象追求消费者对品牌价值和文化的认同。

在新的消费时代里，品牌IP不只是代替品牌喊口号，更多的是通过与消费者的互动，通过IP形象自身的性格表达，言行输出，深入消费者内心，让消费者感受到IP形象背后品牌的温度。

庄里鸭IP形象通过面部表情的变化演绎品牌的各种价值观及情绪变化，符合了时下年轻人对于网络表情包的追捧和酷爱。丰富的表情配合精神倡导的品牌价值观，与消费者产生良性互动，共同构建庄里鸭的品牌理想。

每个品牌都需要清晰的定位，庄里鸭品牌形象升级过程，其实就是品牌定位与发展路径的梳理、审视与重塑，通过对于品牌资产的不断整合，加深对品牌自身实力与能力的了解，在对于自身理解的基础上，对消费市场进行更周全详尽的调研与分析，结合潜在竞手的实际情况，最终才能呈现出庄里鸭目前从标志到IP、从文化到形象、从物理到精神的整体升级，为远期的长足发展奠定到较为坚实的基础。

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